Accord FFR - Coq Sportif. Un gros coup marketing ou une prise de risque ?

Équipementier historique du XV de France dans les années 70-80, le Coq sportif va faire son retour sur la tunique des Bleus à partir du 1er juillet 2018. La griffe succédera alors à Adidas. Pour la petite histoire, on rappellera que la marque française, pourtant connue et reconnue dans le monde du sport dans la première moitié du 20e siècle, était passée sous la bannière de son grand rival de l'époque en 1974 en raison de grosses difficultés financières et de la concurrence mondiale. Le Coq avait alors retrouvé de sa superbe, ornant notamment aussi bien les maillots d'équipe amateur et ceux des grands champions comme Yannick Noah, vainqueur à Roland-Garros en 1983, et Maradona, champion du monde de football en 1986 avec l'Argentine. La mort du patron des trois bandes en 1987, Horst Dassler, avait notamment marqué le début d'une période noire pour le fabricant de textiles et de chaussures made in France. 

Le Coq, dont la production a été délocalisée notamment en Asie, va mettre 20 ans à se relever après avoir été cédé à plusieurs reprises et tenté de se relancer au début des années 2000. Au bord de la disparition cinq ans plus tard, la marque française est alors rachetée par le fonds d'investissement suisse Airesis, porté alors par l'homme d'affaires Robert Louis-Dreyfus. Une nouvelle politique de communication mettant en avant sa glorieuse histoire combinée à de gros investissements ont permis au coq de retrouver de sa superbe. Noah, Loeb ou encore les rugbymen Rives et Michalak jouent alors les ambassadeurs. La marque fait également son retour sur les tuniques du Tour de France, sur les maillots de Saint-Etienne, comme à la grande époque, et plus récemment sur ceux du Racing 92.

Le coq renaît de ses cendres

En 2010, le Coq Sportif est revenu à Romilly-sur-Seine dans l'Aube, là où tout avait commencé en 1882, et y a ouvert un centre technique. La marque compte aujourd’hui 250 salariés dans toute la France. Pour l'heure, on ne produit à Romilly que les petites séries et les commandes spéciales à très courts délais. 90 % des matières sont fabriquées en France. "Le savoir-faire est donc à nouveau français mais le gros de l’assemblage, 70 % environ, se fait au Maroc," indique le site du journal de l'Est Eclair, mais "la quasi-totalité des vêtements du Coq Sportif sont tricotés et teints à Troyes". Selon sa croissance dans deux à trois années à venir, la marque espère étendre et développer la production sur place. Depuis le rachat par Airesis - qui détient désormais 79 % du capital - le chiffre d’affaires a quadruplé. En 2016, il était de 108 M€, en augmentation de 7 % selon le rapport de gestion d'Airesis mais "légèrement en dessous des attentes".

L'histoire est belle et le retour de l'équipementier tricolore pour habiller le XV de France a reçu un très bon accueil chez les supporters de l'ovale. D'autant que le contrat passé entre la Fédération française de rugby et le Coq sportif prévoit la mise en place d’une aide substantielle pour contribuer à l’équipement des 1900 clubs du rugby français. Florian Grill, Président délégué Ile de France Rugby en charge des clubs et membre élu du Comité directeur FFR, le pense aussi. Pourtant, il s'est abstenu de voter sur ce dossier lors du Comité directeur du 3 juin dernier. Il aurait aimé qu'il y ait plus de garanties provenant des actionnaires et non de la holding (un groupe de sociétés), à savoir Airesis.

J’ai surtout questionné sur la solidité financière du Coq Sportif qui pèse 108 M d’euros de CA versus les 8 milliards d'Adidas au regard surtout des engagements pris par le Coq Sportif. Il m'a été expliqué que la garantie financière de la holding était obtenue, mais vérification faite, le Coq Sportif pèse 92 % de l'activité de la holding.

Des chiffres peu rassurants

En consultant le rapport de gestion d'Airesis pour 2016, on remarque en effet que les revenus du groupe (128 millions) sont pour la majeure partie basés sur ceux du Coq Sportif. L'autre marque du groupe acquise en 2015, Movement, spécialisée dans l'équipement de montagne, ne participant qu'à hauteur d'environ 10 millions. "Du coup, l’idée de dire qu’on a une garantie de la holding ne tient pas vraiment", note Florian Grill. Ce dernier n'est pas non plus rassuré par le résultat net du groupe qui est négatif et s’accroît avec une perte de près de 18 millions d’euros en 2016. Finalement, il s'interroge sur le fait que la totalité des capitaux propres ne couvre pas les actifs immobilisés. Ce "sont essentiellement des participations dans leurs filiales (Coq Sportif) et prêts aux filiales. Ils ne financent donc pas leur activité sur le long terme avec leurs capitaux propres. Ils ont un fond de roulement négatif."

 

"L’actif immobilisé représente l’actif destiné à rester durablement dans l’entreprise, autrement dit, il correspond à l’outil de travail de l’entreprise", explique le site l-expert-comptable. Les capitaux propres sont ses ressources financières. Plus ils sont "importants, plus les fournisseurs, clients et potentiels investisseurs seront rassurés au sujet de la longévité de la société", car cela indique que l'entreprise sera à même de faire face aux aléas que peut rencontrer une entreprise. Du côté d'Airesis, on est confiants pour l'avenir après une année de transition. "Une forte progression tant en chiffre d’affaires qu’en résultat net est attendue pour l’exercice 2017. Le Coq Sportif devrait être en mesure d’atteindre l’équilibre, tandis que Movement devrait être bénéficiaire." 

Les récents partenariats signés par la marque française devraient lui permettre d'augmenter ses ventes. Avec la FFR, c'est un peu du donnant-donnant puisque le coup de pouce de la Fédération n'est pas gratuit. Le Coq Sport se serait engagé à verser 20 % de plus que ce que proposait Adidas. Quant à l'aide de l'équipementier envers le rugby amateur (1,9 millions d'euros par saison), elle pourrait prendre la forme d'une réduction de l'ordre de 1000 euros par club chez une grande enseigne de distribution d'articles de sport. Il faut donc espérer que ce coup marketing fonctionnera auprès des supporters.

❗️Officiel ❗️
À partir de juillet 2018, le nouvel équipementier de la FFR sera @lecoqsportif! Le rugby amateur sort gagnant! #PourLeRugby❤ pic.twitter.com/gITprNmqlf

— FF Rugby (@FFRugby) 6 juin 2017